Le 9 septembre, Chloé a investi un coffee shop du Marais parisien, La Patate Douce, pour une journée entière consacrée à son nouveau parfum Le Nectar. De 10h à 17h, la maison de luxe a troqué la boutique pour un lieu de vie du quotidien, en partenariat avec la parfumerie Nocibé.
Le détour par le lieu de vie plutôt que la boutique
Chloé aurait pu installer un corner dans un grand magasin ou un pop-up classique dans une rue commerçante. Elle a préféré un coffee shop, un lieu que ses clientes fréquentent déjà pour d’autres raisons que le shopping. Les 300 premières visiteuses ont reçu des boissons composées autour des notes du parfum et des échantillons gratuits : l’idée n’est pas de vendre sur place, mais de faire vivre une odeur avant de la vendre ailleurs, dans un cadre où la marque n’impose rien et où la cliente reste dans son quotidien.
Le Marais, terrain de jeu du marketing olfactif
Le choix du quartier n’est pas neutre non plus. Le Marais concentre depuis plusieurs années les activations éphémères des maisons de mode et de beauté, entre ses concept stores et ses adresses plus confidentielles comme les coffee shops de quartier. S’y installer, même dans un lieu qui n’a rien d’une boutique, place Chloé dans le même écosystème que les marques qui y multiplient les opérations ponctuelles pour toucher une clientèle jeune et déjà convaincue par le quartier lui-même.
Une journée, pas une semaine
La durée courte fait aussi partie du message. Là où un pop-up store classique s’étale sur plusieurs jours ou semaines pour amortir son installation, Chloé a choisi l’inverse : un format éclair, presque confidentiel, pensé pour faire parler plus que pour faire du chiffre. Dans un secteur du luxe où les activations spectaculaires se multiplient, sur des surfaces toujours plus grandes et des durées toujours plus longues, miser sur la rareté d’un rendez-vous d’une journée est aussi une manière de se distinguer du bruit ambiant.
Nocibé, un partenaire de distribution plus que d’image
Associer une chaîne de parfumerie comme Nocibé à l’opération dit aussi quelque chose de la stratégie de lancement. Ce n’est pas un partenariat de prestige entre deux maisons de luxe, c’est un rapprochement avec un réseau de distribution grand public, déjà présent dans les centres commerciaux et les rues commerçantes de France. Le pop-up d’un jour sert la notoriété immédiate, mais c’est bien le réseau Nocibé qui portera la disponibilité du parfum sur la durée.